e-rukovodstvo.ru
Фирма, разрабатывающая новые виды продукции, должна решать вопросы о товарном ассортименте.
Товарный ассортимент – это определенная группа товаров, которые тесно связаны друг с другом по схожести функционирования, группам интересующихся ими покупателей, типам реализующих их торговых заведений или диапазону цен.
К примеру, ассортиметном производителя «Ревлон» является группа косметики, «Дженерал моторс» — автомобили, «Панасоник» — теле- и видеотехника.
В товарной политике наибольший интерес представляют группы товаров, которые выполняют схожие функции.
Товарный ассортимент характеризуется такими понятиями как широта (количество предлагаемых товарных групп), глубина (количество наименований в каждой группе), насыщенность (расширение товарного ассортимента при добавлении новых изделий), гармоничность (близость товара к процессам производствам, каналам распределения, конечному потребителю), рациональность (способность удовлетворить покупателя), устойчивость (способность удовлетворить спрос), новизна (способность удовлетворять меняющиеся потребности покупателей).
Широта, характеризующая ассортимент, диверсифицирует продукцию по требованиям потребителей с целью стимулирования их к покупкам в одном месте. Если фирма производит сразу несколько ассортиментных групп, значит, речь идет о товарной номенклатуре. На производстве продукции нескольких ассортиментных групп специализируются многие крупные фирмы: «Эйвон» (в номенклатуру которой входят три ассортиментных группы: косметика, хозяйственные товары, ювелирные изделия), «Самсунг» (группы видео- и телетехники, бытовая техника, средства телекоммуникаций), «Проктер энд Гэмбл» (ассортимент которой составляют шесть товарных групп: моющие средства, одноразовые пеленки, зубная паста, дезодоранты, мыло, кофе).
Глубина товарного ассортимента – это возможность удовлетворения потребностей разных сегментов покупателей по определенному виду одного товара. К примеру, зубная паста может продаваться в разных расфасовках и с разными характеристиками состава.
Насыщение товарного ассортимента – это добавление новых изделий в пределах существующего ассортимента, при этом новые изделия должны значительно отличаться от уже имеющихся. Это происходит, когда фирма стремится к лидерству, загружает производственные мощности во избежание простоев техники, пытается воспрепятствовать росту конкуренции. Примером высокой насыщенности ассортимента является «Проктер энд Гэмбл», которая производит около двадцати наименований моющих средств.
Насыщение ассортимента приводит к увеличению затрат, поскольку появляется необходимость поддерживать товарные запасы, модифицировать товары. Возникает опасность колебаний сбыта. Поэтому товарный ассортимент в маркетинге требует продуманного управления для поддержания прибыльности компании и успешной борьбы с конкурентами.
Управление товарным ассортиментом – это координация различных видов деятельности: комплексного исследования рынка, проектной, научно-технической работы, организации сбыта, рекламы, сервиса, стимулирования спроса. Сложность выполнения этой задачи заключается в достаточной сложности объединения всех элементов. Если этого не сделать, то предприятие может начать выпускать не ту продукцию, которая нужно потребителю, а которая удобна для выпуска производственных подразделений. Маркетинг рассматривает подобную ситуацию как прямое противоречие тому, что нужно делать в действительности для достижения эффективности.
Задачи управления ассортиментом заключаются в подготовке потребительской спецификации на изделие, передаче ее проектному отделу и отслеживании того, чтобы опытный образец был доведен до требований потребителя. Только так можно целесообразно вкладывать средства в модификацию продукции, а не тратить средства на рекламу устаревшего товара. Управление ассортиментом проводится руководителем службы маркетинга.
