Важнейший элемент брендинга: как создать эффективный слоган?

Рекламный слоган — короткая, легко запоминающаяся фраза. Ее используют, чтобы передать аудитории суть бренда или конкретного продукта. Удачный слоган помогает привлекать внимание аудитории, вызывая у нее необходимые эмоциональные реакции: от любопытства до ощущения причастности.

По данным Millward Brown, слоганы в своих рекламных кампаниях упоминают 82% компаний в мире. Но при этом только 11% представителей целевой аудитории способны правильно воспроизвести девиз бренда. Вывод: чтобы слоган выполнял свое предназначение, он должен соответствовать нескольким критериям. Рассмотрим их в этой статье.

Как слоган влияет на продвижение бренда?

Слоган — концептуальное сочетание слов. Он — один из трех главных элементов позиционирования бренда: наряду с названием и логотипом. Предназначение этой «тройки» — создать эффект узнаваемости торговой марки. Поэтому слоган в рекламе, на упаковках, вывесках и других брендированных элементах располагают рядом с названием.

У слогана могут быть разные функции: все зависит от целей маркетинговой кампании, позиционирования, известности торговой марки:

Громко заявить о себе. Пример — Make It Matter (Сделать это важно) от HP.

Выделить компанию, продукт. (The Best Men Can Be/Лучший мужчина, который может быть — от Gillette).

Дать клиенту конкретный посыл (Snickers satisfies/Сникерс насыщает).

Следовательно, слоган должен:

• выражать идею и цель торговой марки или рекламной кампании;
• быть понятным и легко запоминаемым, уникальным и коротким;
• призывать, но без принуждения.

Как создать запоминающийся слоган?

Из информации в начале статьи мы видим, что показатель запоминаемости слогана — 11% (на основе опрошенных 2 тыс. человек). Аудитория уверенно помнит и воспроизводит наиболее удачные девизы — как, например, «I’m loving it» (Вот, что я люблю). Как компании с новым слоганом «выстрелить» на фоне традиционных брендов? Есть несколько рекомендаций.

Слоган должен сочетаться с логотипом

Единая визуальная концепция — основа брендирования. В идеале слоган разрабатывают в связке с логотипом, чтобы добиться сочетания и органичного взаимного дополнения. Цветовая гамма, шрифт, стилистика должны сочетаться. В качестве примера можно привести текстовый логотип Panasonic с похожим по стилю слоганом «Ideas for life» («Идеи для жизни»).

Есть еще один плюс такой стратегии: когда придет время ребрендинга, связку девиза и лого можно будет одновременно заменить на обновленную версию.

Информативность и лаконичность

Средний слоган состоит из 3-5 слов. Больше и не нужно: он будет эффективным только в том случае, если аудитория сможет запомнить его мгновенно, с первого раза. У компании есть несколько секунд, чтобы заявить о себе. Нет времени на длинные предложения.

Например, по данным Business2community, среднее время просмотра видео на Facebook — 10 секунд. После аудитория теряет интерес и уходит. Стоит предположить, что на других площадках эти данные не сильно отличаются. А взгляд потенциального клиента на вывеску или упаковку занимает и того меньше — 1-2 секунды.

Поэтому слоган должен уместиться в одно предложения, состоящее из простых слов. Или состоять из одного слова («Think»/«Думай» от Apple). Пожалуй, лучший пример краткого и емкого предложения — «Just Do It»/«Просто сделай это».

Немного юмора

Если в слоган напрашивается шутка — почему бы не сделать это? Например, фраза «Where’s the Beef?»/«Где же мясо (говядина)?», придуманная для рекламного ролика сети ресторанов Wendy’s, стала мемом. Ее придумали, чтобы выделить большие мясные котлеты ресторана на фоне крохотных котлет и больших булочек в меню конкурентов. А в результате получили универсальную фразу с глубоким смыслом, которую американцы используют в повседневных разговорах и сейчас.

Вывод: если юмор уместен, включите его в свой слоган. Но остерегайтесь двусмысленности, иначе есть риск оскорбить чувства клиентов, а это грозит штрафами и запретом на использование фразы. Представьте себе реакцию аудитории, увидевшей на плакатах фразу «Откройте рот для секса». Оказывается, так в Испании призывали поговорить с партнерами о проблемах СПИДа.

Честность

Если вы только начинаете, и качество продукта не дотягивает до уровня конкурентов — лучше не используйте в слогане высокопарных фраз. Вы должны предоставлять уровень качества, о котором говорите в своей брендовой фразе.

И, кстати, забудьте о словах «номер один», «лучший» и прочих. А если употребляете фразу (например) «лучшее качество» — подкрепите ее результатами исследований, сертификатом или другими доказательствами.

Хороший способ быть честными с аудиторией — представить, что ваш продукт говорит сам за себя. Что бы он рассказал потенциальным клиентам? Запишите возможные ответы: у вас появятся идеи для слогана. Мы уверены, что Skittles действительно могли бы «произнести» эту фразу: «Taste the Rainbow»/«Попробуй радугу».

Как создать эффективный слоган: 3 способа

Итак, вам нужно придумать честный, лаконичный, информативный слоган, который сочетается с другими элементами бренда. Сложно? Не спорим. Но есть способы, позволяющие создать эффективные варианты без привлечения специалистов.

Генератор слоганов

Сервис Logaster создает слоганы автоматически: он генерирует десятки готовых вариантов бесплатно. Достаточно ввести в форму название компании и выбрать направление деятельности: остальное система берет на себя. Тематических категорий в списке всего 14. Но с другой стороны, количество готовых вариантов позволит выбрать универсальные решения. Еще одно преимущество — возможность создать вместе со слоганом логотип в единой стилистике. Это тоже бесплатно.

Самостоятельная разработка словаря ассоциаций

Первое — добиться четкого понимания ценностей бренда: преимуществ, миссии, характера и т.п. Имея эту информацию, вам нужно составить словарь ассоциаций. Это набор слов и фраз, которые подходят по смыслу вашей компании или продукту. Словарь может выглядеть как таблица или диаграмма. В итоге вы получите подходящий по теме материал для создания точной и емкой рекламной фразы.

Фразеологические словари

Собрав в словаре ассоциаций хотя бы 100 слов, можете начинать генерировать варианты слоганов. Вспомните распространенные клише или фразеологизмы. Попробуйте взять некоторые из них и перефразировать. Источником вдохновения может стать фразеологический онлайн-словарь.

Заключение

Изучите свою компанию, рынок и продукт. Поймите, что нужно вашей аудитории. Осознайте, какое сообщение нужно передать потенциальным клиентам. Воспользуйтесь современными методами генерации слоганов. Будьте краткими в своем сообщении, не обманывайте и не перехвалите себя. В таком случае у вас есть много шансов создать запоминающуюся фразу, которая сможет популяризировать ваш бренд.