e-rukovodstvo.ruВ течение многих лет ученые всего мира изучали влияние рекламы фастфуда на детей и подростков. Поскольку в современном мире почти каждый седьмой ребенок классифицируется как страдающий ожирением, эти исследования были направлены на изучение механизмов медиа, которые приводят к нездоровому образу жизни.
Вредные ролики
Если вы — взрослый человек, то вряд ли побежите заказывать «Биг-Мак» сразу после того, как увидели его рекламу по телевизору, верно? Тем не менее «маркетинг быстрого питания» незаметно прокрадывается в нашу психику и остается там незамеченным ровно до того момента, пока мы не оказываемся у кассы «Макдональдса», хотя на самом деле хотели поесть здоровой еды в кафе напротив.
В Мичиганском университете была разработана специальная лаборатория, в которой профессор Эшли Гирхардт сымитировала ресторан быстро питания. Он был воссоздан с точностью до сантиметра, а в его работе использовались различные визуальные нейростимулы, которые созданы, чтобы увеличивать количество покупок. В этом же пространстве проходило исследование 180 подростков и того, что происходит в полосатом теле — области мозга, отвечающей за вознаграждение. Детям демонстрировали три вида рекламы, которые включали ролики про фаст-фуд, здоровую еду и небольшую презентацию для мобильных телефонов.
Почему мы не осознаем связь?
Исследование показало, что реклама вредной и жирной пищи активирует центры вознаграждения в мозге более эффективно, чем другие ролики. «Подростки, которые демонстрируют подобную активность мозга, по-видимому с большей долей вероятности наберут вес с течением времени, — говорит доктор Эшли. — Людям сложно этому противостоять, поскольку это неосознанный процесс».
Далее она объясняет, что реклама «Биг-Мака» запускает сложные процессы в нашем организме, которые мы не можем контролировать. Поэтому когда вы после просмотра подобных роликов начинаете искать, чем бы перекусить, то не отдаете себе отчет, чем это вызвано. А причиной чаще всего становится не голод, а то, что организм хочет своего вознаграждения в виде жирной и сладкой пищи.
Связь рекламы и ожирения
Несмотря на все проведенные исследования, связь между рекламой и ожирением провести все еще сложно. На лишний вес влияет множество других факторов: гены, пищевые привычки. Однако если показывать детям с ранних лет рекламу фаст-фуда, то вероятность ожирения возрастает. Подобные выводы сделала Эмма Бойленд — преподаватель психологии в Ливерпульском университете. Она повторила слова доктора Гирхардта и сказала, что просмотр «вредных» видеороликов ведет к чрезмерному потреблению пищи, которое не компенсируется за счет более маленьких порций в дальнейшем.
Доказательства вреда
Дженнифер Харрис — директор по маркетинговым инициативам в Центре продовольственной политики — постоянно публикует статьи о взаимосвязи между рекламой фастфуда и детским ожирением. Она считает, что особенно уязвимы подростки и дети до 12 лет. «У них нет хорошо развитых механизмов когнитивного контроля, — говорит она. — Их лобные доли остаются неразвитыми вплоть до 20 лет, поэтому они очень импульсивны».
Кроме того, подростки являются идеальной целевой аудиторией сетей быстрого питания. Они испытывают давление со стороны сверстников, у них обычно есть карманные деньги, и они хотят получить быстрое и дешевое удовольствие от приема пищи. Да, с точки зрения здравоохранения предлагать им газировку, чипсы и гамбургеры глупо, но разве это останавливает многомиллионные корпорации, желающие заработать?
Реклама повсюду, даже если вы ее не видите
Дети и подростки меньше смотрят телевизор, чем раньше, но они по-прежнему сталкиваются с 9-10 рекламными роликами фастфуда каждый день. Она «случайно» затесывается в обучающие ролики на YouTube, встречается в мобильных приложениях и на улицах города.
Но самым эффективным способом продвижения является реклама в сериалах и фильмах, которые нацелены на детей. Когда главные герои едят гамбургер или пьют «Кока-колу», продажи этих продуктов резко возрастают.
В настоящее время еще нет достаточных данных о влиянии социальных сетей и сайтов на пищевое поведение. Но Бойленд и ее коллеги провели исследование, в котором приняли участие 176 детей. Они установили, что подростки, которые наблюдали за тем, как авторитетные для них пользователи Instagram и YouTube едят вредную пищу, более склонны к ожирению. При этом просмотр роликов, пропагандирующих здоровое питание, никак на аппетит не влиял.
«Современную цифровую среду отличает сильный таргетинг, благодаря которому она может оказывать сильное влияние на нужную категорию людей. Именно поэтому подобная реклама гораздо эффективнее всей остальной», — считает Бойленд.
Как защитить себя (и детей)?
Как можно оградить себя и детей от вредного воздействия такой рекламы? Можно, например, использовать платные платформы и приложения, которые позволяют смотреть фильмы и видео без рекламы. Сейчас такого рода подписку можно оформить на YouTube, Netflix и других популярных платформах. Несколько сотен рублей в месяц — небольшая плата за то, чтобы избавиться от надоедливой рекламы и возможного ожирения в будущем.
В России рекламу продуктов с высоким содержанием сахар и жиров предложили ограничить еще в 2015 году, однако законопроект до сих пор находится на рассмотрении. Очевидно, что только государство может повлиять на компании, запретив пропагандировать нездоровое питание. «Производители не будут ничего делать, пока их не заставят, — говорит Харрис. — Потому что если хоть одна компания решит поступить правильно, ее моментально уничтожат конкуренты. Вот почему потребители должны требовать того, чтобы фастфуд перестали рекламировать хотя бы детям».
На данный момент даже 2-летние дети знают, что такое «Макдоналдс» и «Кока-кола». Эти компании специально формируют сильные эмоциональные привязанности с помощью рекламы и других средств. В дальнейшем это формирует привязанность к нездоровой пище, от которой крайне сложно избавиться.
